Por: Javier Fuentes
Donald Trump, con su entrada directa en la política estadounidense, su
figura ha dejado una marca perdurable en la forma de entender la
comunicación política.
La habilidad para manipular el discurso, crear narrativas que respondan a
sus intereses y desmontar las oposiciones del contrario con agilidad
discursiva, lo ha convertido en un fenómeno estudiado en diversas
disciplinas, desde la comunicación estratégica hasta el marketing político.
Su enfoque no solo se limita a una gestión mediática, sino que es una
estrategia discursiva y simbólica profundamente alineada con las
dinámicas de los signos del poder en el siglo XXI.
En este sentido, Trump ha redefinido el discurso político y, también lo ha
utilizado como una herramienta de control, empleando tanto el miedo
como la polarización para consolidar su figura.
Con este artículo busco desentrañar las técnicas empleadas por Trump
para desmontar los discursos de sus oponentes, integrando las
perspectivas de pensadores clave en el campo de la comunicación, el
marketing político y el análisis del discurso.
Además, proporcionar ejemplos concretos de su retórica para ilustrar
cómo sus estrategias surten efectos en la práctica.
1- Estrategia de poder, el caso Trump
Donald Trump ha transformado la comunicación política en una forma de
poder estructuralmente descentralizada, que trasciende los límites del
discurso tradicional.
En lugar de simplemente comunicar ideas, Trump utiliza la comunicación
estratégica como un arma de construcción de poder con simples frases
cargadas de significados.
Noam Chomsky (1997) señala que “el poder en una sociedad moderna no
depende de la coerción directa, sino de la capacidad de controlar las
percepciones”.
Y esta máxima es evidente en la forma en que Trump ha conseguido
mantener la atención y controlar la narrativa pública.
En lugar de responder a los ataques de sus opositores de manera directa,
ha logrado redirigir la atención hacia ellos, despojándolos de su poder
discursivo.
Un ejemplo claro, haciendo historia, es el caso de Hillary Clinton durante
las elecciones de 2016.
Trump, en lugar de centrarse en sus propias propuestas, lanzó ataques
continuos sobre su credibilidad y su honestidad, calificándola de
“corrupta” y sugiriendo que debería estar en prisión.
Cuando era él quien estaba siendo investigado por el IRS.
En este caso, logró desviar el foco del debate político, y desacreditó la
figura de su rival con un golpe contundente que no dejó espacio para la
discusión de políticas.
En este sentido, Michel Foucault,(1982), apunta que “el poder no solo se
impone a través de la fuerza, sino a través del control del discurso y la
manipulación del saber”, un concepto que Trump ha adoptado
magistralmente al desmantelar las narrativas de sus contrincantes.
2- La técnica del desplazamiento y la ofensiva permanente
Trump ha perfeccionado la técnica del desplazamiento discursivo, que
consiste en reorientar el debate hacia un terreno controlado por él,
alejándose de los temas que le resultan incómodos y utilizando a su
adversario como el objetivo de la crítica.
La polarización de la narrativa, según Manuel Castells, en su análisis
sobre “las sociedades en red”, se convierte en una estrategia de poder
que permite consolidar su liderazgo y cerrar filas en torno a él mismo.
Castells nos explica, “la comunicación digital y las redes sociales juegan
un rol primordial en la configuración de la política moderna, pues
permiten que la narrativa sea constantemente manipulada en tiempo
real”.
En su campaña presidencial de 2016, Trump no solo atacó a Clinton, sino
que utilizó las redes sociales como un campo de batalla para perpetuar su
narrativa de que “los medios de comunicación son los enemigos del
pueblo”.
Trump a sabiendas que el poder mediático no estaba con él, se enfrentó a
este con una extraordinaria singularidad. Y que mejor forma de decir que
eran “Fake News” a partir de ahí la credibilidad de los medios cayeron.
En torno a la personalidad de Trump nos dice: Yanis Varoufakis (2022),
“Las redes sociales, al amplificar el discurso populista, no solo permiten
que los líderes como Trump lleguen a grandes masas de personas, sino
que también crean un entorno donde la polarización, el sensacionalismo y
la manipulación emocional se convierten en herramientas clave para el
poder”.
Y el autor nos sigue explicando: “En este nuevo orden digital, las
plataformas sociales no son neutrales, sino que están diseñadas para
maximizar el “engagement” a través de la amplificación de contenidos
que alimentan la división y el resentimiento.”
En su lucha por el poder su mensaje no solo desacredita a los medios,
sino que también lo posiciona como el defensor de los intereses del
pueblo, estableciendo una división clara entre él y sus oponentes dado
que estos -medios- apoyaban a Clinton.
Esto ejemplifica la crítica de Erving Goffman sobre la gestión de la imagen
pública, pues Trump no solo gestionaba su imagen, sino que la
transformaba en una defensa del “pueblo” contra los “enemigos”.
3- El uso del miedo y la amenaza externa
Otra característica definitoria de la estrategia discursiva de Trump es su
pericia para crear una amenaza externa como forma de unificar a sus
seguidores.
Siguiendo las teorías de Zygmunt Bauman, quien argumenta que las
“sociedades líquidas” se caracterizan por su inestabilidad y la constante
búsqueda de “enemigos externos”, Trump ha utilizado a China y a México
como los enemigos del Estado.
En sus discursos, la referencia a China no solo se limitó a la guerra
comercial, sino que se extendió a la culpabilización del virus COVID-19
como una amenaza china, despojando de legitimidad a sus “enemigos” y
reforzando su propio poder.
(Y con ello ocultaba incapacidad para gestionar la pandemia, aunque
decía la verdad del virus).
Esta táctica de utilizar el miedo como palanca discursiva no es nueva en
la historia de la comunicación estratégica política, pero en el caso de
Trump se ha adaptado perfectamente a la sociedad globalizada XXI.
Parecería increíble cómo un anciano se remonta con el manejo de estas técnicas por
encima de generaciones más jóvenes.
En sus mítines, el presidente no tan solo advertía sobre la amenaza china
o la inmigración masiva, sino que empleaba un lenguaje de emergencia
que convertía a cada tema en una cuestión existencial.
Esta estrategia se ve reflejada en el uso del término “virus chino”, un
calificativo racionaliza la amenaza, y que también polariza la opinión
pública, creando un ambiente de confrontación inminente que fortalece el
control que Trump tiene sobre su base electoral.
Sin embargo, esta táctica no se limita a actores internacionales, sino que
Trump ha recurrido a un discurso cargado de insultos para desmantelar la
figura de sus oponentes en el ámbito doméstico.
Por ejemplo, al referirse a Joe Biden y Kamala Harris, Trump utilizó
términos como “Sleepy Joe” (Joe el dormido) y “Crazy Kamala” (Kamala
la loca), apodos diseñados para deslegitimar a sus contendientes,
sugiriendo que carecían de la capacidad para liderar.
Esos ataques son ejemplos claros de cómo Trump emplea la
descalificación personal para debilitar las figuras de la oposición y reforzar
su propia imagen de liderazgo fuerte y decidido.
En cuanto a la amenaza externa, la relación de Trump con Kim Jong-un es
otro claro ejemplo del uso de un lenguaje agresivo y las amenazas
utilizadas para establecer su autoridad en el escenario internacional.
Durante su mandato, Trump se refirió a Kim Jong-un como “Rocket Man”
(Hombre Cohete), un apodo que no solo descalificó a su oponente, sino
que le atribuía una figura ridícula y peligrosa, manipulando la percepción
pública sobre la amenaza que representaba Corea del Norte.
4- La Construcción de una Marca Personal
En el terreno del marketing político, Donald Trump ha logrado una proeza
sin precedentes: construir una marca personal que ha trascendido el
ámbito político para convertirse en un producto comercializable.
Según Philip Kotler, el marketing en la política no solo busca la
persuasión, sino la creación de una identidad pública que sea aceptada y
consumida por el electorado.
Después del atentado vendió:T shirt, Tennis, relojes, fotos, etc…..
Trump ha convertido su nombre en un sello de identidad, transformando
cada intervención en un espectáculo y validando su poder a través de su
presencia mediática.
En este sentido, José Luis Gómez en su obra sobre marketing político
subraya que “el marketing debe trabajar sobre la creación de una
identidad potente, capaz de responder emocionalmente a las necesidades
del electorado” (Gómez, 2017).
La marca Trump se ha sustentado en su capacidad para generar una
emoción visceral en su base, apelando a la nostalgia de una América
grandiosa mientras desafía las normas establecidas.
Sus discursos en mítines, junto con su presencia en redes sociales, han
funcionado como plataformas de marketing que no solo posicionan a
Trump como líder, sino que refuerzan la credibilidad de sus propuestas.
Conclusión
Donald Trump ha demostrado ser un maestro en la manipulación
—oscura— discursiva, utilizando una amalgama de tácticas de
comunicación estratégica, marketing político y análisis crítico del discurso,
para desmantelar a sus oponentes y mantener una hegemonía de la
retórica en la arena política global.
La habilidad para crear enemigos, polarizar a la sociedad y desacreditar a
sus adversarios no solo ha cambiado la naturaleza del discurso político,
sino que ha permitido la consolidación de un nuevo paradigma
comunicacional en el siglo XXI.
El análisis de la estrategia de Trump ofrece una lección crucial sobre cómo
las técnicas comunicacionales pueden moldear el poder en una era digital
donde las narrativas se crean y destruyen en tiempo real.
Esto nos obliga a reflexionar sobre el papel del discurso en la
configuración del poder y la percepción pública, invitando a un examen
más profundo de las herramientas discursivas que definen la política
moderna que ha llevado a Trump de regreso a la presidencia de EE. UU.
En la próxima entrega trataré el Canal de Panamá, México, Groenlandia,
China y sus primeros objetivos Ucrania y Rusia. Y el por qué su retórica.
Continuará…….
